Old Spice, la linea di prodotti per l’igiene personale maschile del gruppo P&G, è famosa negli Stati Uniti per il suo stile di marketing bizzarro e imprevedibile. Giocando sulle implicazioni più fantasiose del concetto di profumo e proponendo, scherzosamente, le più improbabili vie per l’aumento del sex appeal, i loro creativi ci hanno regalato perle come le peripezie surreali di Isaiah Mustafa, l’ex-giocatore di football americano trasformato in super-macho dalla parlantina iperattiva, protagonista della famosissima serie The Man You Could Smell Like; o ancora il cane in carriera Wolfdog, diventato parlante grazie ad un collare speciale e affetto da un certo grado di manie di protagonismo. In occasione dell’ultimo Superbowl, occupando il prezioso spazio di metà partita, ci hanno dimostrato gli effetti collaterali del profumo della natura selvaggia, particolarmente significativi per chi lo indossi durante un prestigioso ricevimento: due lupi vivi sulle spalle, a mò di pappagalli pirateschi, ma visibili solo per la donna più desiderabile della serata. In questo seguito, appena rilasciato su YouTube, si parla invece di cosa può succedere a chi sia troppo intriso di fascino travolgente e virilità, a causa di un uso sconsiderato del nuovo sapone per il corpo. Qualcosa di praticamente indescrivibile. Il giovane chirurgo, dopo una doccia mattutina, si ritroverà perseguitato dal getto tonificante di quest’ultima attraverso tutte le attività di una lunga, lunghissima giornata. La canzoncina del narratore non farà che sottolineare ciascuna inevitabile complicazione, riservando uno spazio particolare nel caso del povero paziente sul tavolo operatorio… Ma quale freschezza! Quale…sicurezza di se!
Le pubblicità migliori, a volte, sono quelle che raccontano una storia. Nei 15-20 secondi di uno spot TV, chiunque può elencare semplicemente i benefici di un prodotto; alcuni, piuttosto che limitarsi all’entusiasmo forzato di un’arida voce fuori campo, ne mostrano le doti attraverso un’esempio di efficienza. Sono rari i casi in cui, nel mondo televisivo o nell’online, si scelga piuttosto di produrre un qualcosa di totalmente distinto e sorprendente. Lo stile assurdista di Old Spice, naturalmente, non è pensato per essere preso sul serio; né, del resto, se lo fosse avrebbe alcun tipo di effetto positivo sulle vendite (chi mai vorrebbe ritrovarsi vittima di simili “fenomeni”?) Ma colpisce la fantasia, diverte e resta impresso nella mente. Non sono molti i marchi che possono vantare un canale di YouTube con oltre 130.000 iscritti e due milioni e mezzo di “like” su Facebook. Quando persino il leggendario programma per bambini Sesame Street, patria dei Muppets e del pupazzo rosso Elmo, realizza una divertente parodia della tua pubblicità, vuol dire davvero che come brand sei giunto a destinazione. Per non parlare di un’intera generazione di giovani americani ai quali, prima o poi, dovrà pur servire un dopobarba….
